Basato su OAAA / The Harris Poll · Survey 2024 · Pubblicato2024

Per anni il Digital Out-Of-Home è stato trattato come un medium di supporto: utile per la brand awareness, efficace per la copertura, ma difficilmente misurabile in termini di risposta comportamentale. La domanda chei pianificatori media si facevano: "sì, ma poi le persone fannoqualcosa?" è rimasta a lungo senza risposta soddisfacente.

Nel 2024 la Out of Home Advertising Association of America(OAAA) ha commissionato a The Harris Poll una ricerca su larga scala progettata per rispondere esattamente a quella domanda. I risultati non sono solo incoraggianti: ridisegnano il posizionamento strategico del DOOH all'interno del mix media contemporaneo.

Il dato che cambia tutto

Il numero più dirompente della ricerca è anche il più semplice: il 76% degli intervistati ha dichiarato di aver compiuto un'azione concreta dopo aver visto un annuncio DOOH nel recente passato. Non un'intenzione. Non un'impressione vaga. Un'azione.

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Questi tre dati, letti insieme, restituiscono un profiloin atteso: il DOOH non è soltanto il medium più apprezzato tra quelli analizzati, ma è anche quello che produce il tasso più alto di risposta comportamentale dichiarata, e lo fa tanto nel mondo fisico quanto in quello digitale.

La gerarchia della preferenza: il DOOH batte tutto

Uno degli elementi più significativi della ricerca riguarda la percezione comparata tra media. Agli intervistati è stato chiesto di valutare la propria attitudine verso diverse tipologie di pubblicità. Il DOOH risulta in testa con ampio margine.

Il divario tra DOOH (73%) e il secondo classificato, la televisione (50%), è di 23 punti percentuali. È un gap che non può essere attribuito al caso o alla composizione del campione. Suggerisce invece qualcosa di strutturale: il DOOH vive in spazi pubblici condivisi, è percepito come parte del paesaggio urbano e non come intrusione nella sfera privata dell'utente. A differenza degli annunci sui social media o dell'advertising display, non interrompe nulla. È lì, disponibile, e l'utente decide se e quanto prestargli attenzione.

Cosa fanno le persone, concretamente

La ricerca non si ferma alla percezione, ma classifica le azioni effettivamente compiute dopo l'esposizione a un annuncio DOOH. È questa la parte metodologicamente più rilevante: misura comportamento dichiarato, non intenzione.

Quello che emerge è un pattern coerente: l'esposizione DOOH attiva risposte distribuite su tutto il funnel. Non si tratta di un medium che lavora solo sulla consapevolezza o solo sulla conversione, ma di uno strumento che, a seconda del formato, del contesto e della creatività, riesce a muovere l'utente in punti molto diversi del percorso d'acquisto.

Il 30% che dichiara di aver comprato in negozio dopo aver visitato il luogo indicato nell'annuncio è particolarmente rilevante. Si tratta di una catena di azione che il DOOH tradizionale, statico, non targetizzato, non era riuscito a innescare in modo così diretto.

Il bridge digitale: il DOOH come innesco omnicanale

Uno degli aspetti più strategicamente significativi della ricerca riguarda il comportamento digitale successivo all'esposizione. Inu n'epoca in cui il confine tra fisico e digitale è diventato sempre più poroso, il DOOH si conferma un medium capace di operare come ponte tra i due mondi.

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Il 74% degli utenti smartphone ha compiuto almeno una di queste azioni digitali dopo l'esposizione a un annuncio DOOH. È un dato che ribalta la narrativa tradizionale secondo cui l'OOH e il digitale operano su piani separati: al contrario, l'esposizione outdoor innesca ricerche ,navigazione e interazioni social che prolungano la vita del messaggio ben oltre il momento del contatto iniziale.

Questo comportamento ha conseguenza dirette sulla misurazione dell'efficacia: una campagna DOOH non si esaurisce nell'impression fisica. Genera traffico organico, ricerche branded e visite dirette che, senza un'attribuzione consapevole, vengono spesso attribuite ad altri canali.

Ci pianifica DOOH dovrebbe coordinarsi con i team SEO/SEM per rilevare picchi di ricerca branded nelle finestre temporali di attivazione delle campagne out of home.

Creatività e contestualizzazione: i moltiplicatori di efficacia

La ricerca non si limita a misurare i comportamenti aggregati, ma identifica le condizioni che amplificano l'efficacia del formato. Sono due i fattori che emergono con maggiore chiarezza: la qualità creativa del messaggio e la sua contestualizzazione rispetto al luogo o al momento di fruizione.

• Annunci percepiti come "creativi" o visivamente rilevanti → 80% deiconsumatori è più predisposto a compiere un'azione. La qualità esecutiva non è un valore estetico astratto: ha un impatto diretto e misurabile sulla risposta comportamentale.
• Annunci con informazioni contestuali (offerte, orari, indicazioni geografiche) → considerati utili da oltre l'80% degli utenti. Il DOOH che "sa dove sitrova" e si adatta al contesto non viene vissuto come rumore, ma come servizio.
• Annunci che indicano direzioni verso luoghi fisici → seguiti fino alla destinazione dal 51% degli utenti esposti. Di questi, il 93% conclude un acquisto. È il dato più potente dell'intera ricerca, e forse il meno atteso.

Quest'ultimo punto merita una riflessione a parte. Un annuncio DOOH che fornisce indicazioni stradali verso un punto vendita converte quasi l'intero segmento di utenti che decide di seguirle. Il 93% di conversion rate su chi raggiunge il negozio è un numero che la maggior parte dei canali digitali, con tutto il loro vantaggio in termini di targetizzazione, non riesce a eguagliare.

Cosa significa tutto questo per la pianificazione media

Negli ultimi anni la pressione sull'attribuibilità dei canali ha spinto molti advertiser a concentrare il budget su media più facilmente misurabili, search, social, programmatic display, spesso a scapito di formati che operano sulla copertura di massa o sulla costruzione del brand. Il DOOH è stato tra i principali penalizzati da questa tendenza.

I dati dello studio OAAA/Harris Poll 2024 suggeriscono che questa penalizzazione potrebbe essere fondata su premesse errate, o almeno incomplete. Il DOOH non è solo un medium di copertura: produce comportament imisurabili, innesca percorsi digitali tracciabili e, in presenza di creatività rilevante e contestualizzazione geografica, genera tassi di conversione che sfidano il confronto con canali considerati più "performativi".

• Integrare il DOOH nella misurazione omnicanale, tenendo traccia dei picchi di ricerca branded in corrispondenza delle attivazioni fisiche.
• Investire sulla qualità creativa degli annunci: l'80% di propensione all'azione per annunci "visivamente rilevanti" non è un bonus, è la premessa per qualsiasi risultato.
• Progettare annunci contestuali: offerte geolocalizzate, indicazioni, orari di apertura. Il DOOH che parla del luogo in cui si trova lavora su un livello di pertinenza che nessun altro formato può replicare.
• Smettere di misurare il DOOH solo sulle impression. Il 76% di action rate dichiara che c'è molto di più da misurare, serve costruire l'infrastruttura per farlo.

Il DOOH non è il futuro della pubblicità. In molti mercati, è già il presente. E ora abbiamo i dati per trattarlo come tale.