Il DOOH stava crescendo. Lo sapevamo. Ma i numeri che arrivano dal WOO Global Expenditure Report per il 2025 dicono qualcosa di più preciso, e più interessante, di una semplice crescita.

Dicono che il mercato sta cambiando forma.

2,2 miliardi di dollari: il DOOH non è più “complementare”

La spesa globale in pDOOH ha raggiunto 2,2 miliardi di dollari nel 2025, pari al 10,9% del totale dei ricavi DOOH mondiali.

È un numero che merita un secondo di pausa: stiamo parlando di un mezzo che per decenni è stato trattato come appendice del media mix, buono per la copertura locale o per i grandi formati in centro città, ma non certo al centro della strategia. Oggi quella narrativa è superata. Il DOOH non è un mezzo di supporto: è un canale a pieno titolo, con una quota di mercato globale che lo mette in diretta conversazione con il digital advertising più consolidato. 2,2 miliardi di dollari: una quota che, guardata da sola, potrebbe sembrare ancora contenuta. Ma è la velocità con cui si è arrivati qui che fa la differenza.

Programmatic, il salto: +19% in un anno

Nel 2024, quasi la metà delle campagne DOOH è stata acquistata in modo parzialmente o totalmente programmatic. Gli acquisti in modalità puramente programmatic, senza nessun elemento di negoziazione diretta, hanno registrato una crescita di 19 punti percentuali rispetto all'anno precedente.

Cosa ha spinto questo cambio? Principalmente tre fattori convergenti. Il primo è la maturazione tecnologica delle SSP e DSP specializzate nel DOOH, che hanno reso l'inventory degli schermi digitali finalmente accessibile attraverso gli stessi strumenti già usati per il digital display. Il secondo è la pressione sui budget: i media planner cercano efficienza, e il programmatic offre targeting, ottimizzazione in tempo reale e misurabilità che il trading tradizionale non può garantire. Il terzo, forse il più sottovalutato, è un cambiamento culturale interno alle agenzie: le persone che oggi pianificano DOOH sono spesso le stesse che pianificano digital, e portano con sé un'abitudine al programmatic che trasforma naturalmente le aspettative sul mezzo.

Il dato che sorprende: il DOOH batte il mobile

Se c'è un numero in questo scenario che ancora fatica a fare breccia nella conversazione quotidiana di agenzie e clienti, è questo: il tasso di brand recall non assistito del DOOH è del 47%.

Contro il 35% del mobile. Contro il 22% della TV.

Non è un errore di scrittura. Il mezzo che pianifichi fisicamente, su schermi che le persone non scelgono attivamente di guardare, produce una memorizzazione spontanea del brand più alta rispetto agli smartphone, dove passiamo in media diverse ore al giorno, e quasi doppia rispetto alla televisione.

Perché? La risposta più convincente ha a che fare con il contesto. Il DOOH intercetta le persone nel mondo reale, in momenti di transizione, in stazione, in attesa, per strada, quando la guardia cognitiva è più bassa e l'attenzione, anche involontaria, è disponibile. Il mobile, al contrario, è un ambiente iperstimolato dove ogni impression compete con notifiche, contenuti social, messaggi. Alta frequenza, bassa penetrazione mnestica.

Questo non significa che il DOOH debba sostituire il mobile. Significa che nella costruzione del media mix, il peso del DOOH sulla memorizzazione di brand è sistematicamente sottostimato rispetto al suo contributo reale.

Il 76% che agisce: dall’esposizione alla conversione

Il recall è una metrica di brand. Ma il DOOH produce anche effetti sul comportamento: il 76% dei consumatori ha dichiarato di aver compiuto un'azione dopo un'esposizione a una campagna DOOH.

"Azione" è un termine volutamente ampio, può essere una ricerca online, una visita in negozio, un acquisto, una menzione a un amico. Ma la percentuale è coerente con quello che emerge da più studi indipendenti: il DOOH funziona come trigger comportamentale, non solo come strumento di awareness.

‍

‍

‍

‍

‍