L'advertising, spinta dall'innovazione tecnologica e dalle aspettative dei consumatori, è protagonista di cambiamenti nel mercato e di importanti crescite negli investimenti pubblicitari.

Ma quali sono le prospettive e le previsioni per la fine di questo 2023 e l’inizio del 2024?

Attraverso i dati raccolti e le ricerche messe a disposizione dai media, possiamo dare uno sguardo al futuro dell'advertising. È il momento di delineare un quadro di questo Q4, intuendo già le prospettive per l’anno futuro.

GroupM afferma che la crescita pubblicitaria globale si attesta al 5.9%.

Advertising 2023: principali fattori di crescita

È interessante scoprire se, quanto e come le previsioni fatte ad inizio anno in merito al panorama dell’advertising nel 2023 si siano confermate corrette o se nuovi trend hanno spiazzato il mercato.

Cosa dice la ricerca

La media holding GroupM ha pubblicato un’interessante ricerca sulle previsioni del mercato pubblicitario nell’ultima parte del 2023, esponendo a lungo raggio i risultati e prevedendo quelli che possono essere i trend di crescita non solo per il 2024 ma anche per gli anni successivi.

Si parla di elementi che imprescindibilmente condizionano l’andamento della pubblicità e di percentuali di crescita (o, in alcuni casi, di perdita) per i principali canali dell’advertising.

Privacy e Regolamenti

Le normative, come la GDPR in Europa e leggi simili in altre giurisdizioni, impongono restrizioni sempre più severe sulla raccolta e l'utilizzo dei dati personali. Di conseguenza, la pubblicità è sottoposta a continui cambiamenti e adattamenti. All’alba del 2024 il futuro cookieless non è più così futuro ma anzi, sempre più presente, e sia gli advertisers che i publisher sono inevitabilmente costretti a familiarizzare con nuove tecnologie che permettano la raccolta dei dati seguendo la compliance. Ti abbiamo parlato in precedenza del Consent Wall, una delle soluzioni più adottate dai publisher per iniziare a strutturare una propria data strategy.

La raccolta e l'uso dei dati richiedono un consenso informato esplicito da parte degli utenti. Gli inserzionisti devono garantire che gli utenti comprendano chiaramente quali dati vengono raccolti, come saranno utilizzati e dare loro la possibilità di negare il consenso.

A causa delle restrizioni sulla privacy, la pubblicità targettizzata subisce dei colpi. Questo ha portato allo sviluppo di altre metodologie pubblicitarie per raggiungere un target mirato, come il contextual advertising. Anche per questo motivo si assiste a un aumento del content marketing.

Connected TV

La Connected TV è all’apice della sua crescita, mantenendo dati formidabili ormai da molto tempo. L’utilizzo di questo canale da parte di consumatori e advertisers è aumentato del 10,4%. In particolare, la spesa degli utenti per gli abbonamenti on demand è situata tra un quinto e un terzo della spesa video totale nei maggiori mercati. GroupM stima che tra il 2023 e il 2028 le ad revenues della connected tv crescano del +10,5%.

Artificial Intelligence

L’intelligenza artificiale è la grande protagonista del nostro tempo. Ma al di là degli innumerevoli usi che se ne possano fare, anche nel mondo pubblicitario, così come in tutti gli altri campi in cui viene usata, si concorda nell’abituarsi ad utilizzarla con consapevolezza e con le adeguate misure di sicurezza. È importante per garantire che i risultati siano massimizzati e i rischi minimizzati.

L'IA spesso richiede l'accesso a grandi quantità di dati, alcuni dei quali possono essere altamente sensibili. L'implementazione di misure di sicurezza adeguate aiuta a proteggere questi dati da accessi non autorizzati e utilizzi impropri.

L'uso responsabile e sicuro dell'IA è essenziale per mantenere la fiducia del pubblico. La violazione della privacy o gli abusi relativi ai dati potrebbero minare la fiducia nel sistema AI e nella tecnologia in generale.

Retail Media

È il terzo canale in crescita nel 2023. Prima di questo si trovano soltanto l’OOH e la Connected TV. GroupM stima che questo canale possa chiudere il 2023 con una crescita totale del +9,9%.

I retail media rappresenteranno il 14,4% dei ricavi totalipubblicitari nel 2023, con una stima che raggiunge il 15,4% nel 2028.

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Media: gli aggiornamenti

Digital

Secondo GroupM, il digital ha visto una crescita del +8,4%, costituendo il 68,8% delle entrate pubblicitarie nel 2023. Le stime prevedono che questa percentuale raggiungerà il 74,4% entro il 2028.

Le stime già previste da GroupM nel 2022 si sono dimostrate coerenti nonostante gli impatti macroeconomici: il digitale è ancora in crescita, rappresentando oggi più di due terzi della pubblicità totale.

Su questo sviluppo, legato all’obbligo della GDPR e all’abbandono dei cookies di terze parti, ci si aspetta che gli ambienti di log-in continuino sempre di più ad attrarre gli inserzionisti che cercano di massimizzare l’addressability e le performance.

Stampa

La stampa è in recesso a fronte della continua espansione del digitale (-4,8%).

I periodici stanno subendo le perdite più ingenti. Le riviste rimangono ancora un canale significativo per gli inserzionisti del luxury, ma i grandi investimenti (spese pubblicitarie per il 37,7%) non bastano a compensare.

Televisione

L’audience della tv continua a scemare. La spesa pubblicitaria scende dell’1,2%. Gli spettatori continuano a migrare verso la connected tv, che continua a crescere. Anche la produzione dei contenuti influisce su queste perdite; gli scioperi attuati da diversi attori e case cinematografiche per l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, ha bloccato numerosi progetti. Ma con l’espansione del pubblico mondiale di streamer come Disney+, Netflix e Amazon Prime, la produzione di contenuti avviene in diversi mercati internazionali, influendo sulla fruizione dei contenuti televisivi.

Audio

Si stima che il canale audio aumenterà i ricavi del 10,9%.Le estensioni digitali di questo canale, compresi i formati digitali delle stazioni radio tradizionali e le piattaforme digitali (es: Spotify), continuano ad aumentare le loro revenues. Si prevede che il digitale rappresenti il 36,5%del totale audio entro il 2028.

OOH

La crescita fino a fine 2023 è prevista del 12,7%, grazie anche al mercato cinese. Senza la Cina, la crescita globale si stima fino al7,5%, in crescita probabilmente almeno fino al 2028.

Il DOOH invece crescerà del 26,1%: rappresenterà il 37,2%del totale OOH nel 2023, con una crescita al 43% nel 2028.

L’affissione resta un canale strategico e ancoramolto utilizzato per il lusso, i ristoranti, i servizi locali e le campagne elettorali.

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Alla fine di questa importante ricerca messa a disposizione da GroupM possiamo dedurre che la pubblicità rimane una costante in un’epoca di evoluzione sociale e tecnologica.

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