Il Retail Media non è più una promessa. È una realtà in piena espansione. A marzo 2025, i numeri parlano chiaro: il canale si consolida come una delle leve più strategiche del marketing digitale, sia in Italia che a livello globale. Tra nuove piattaforme, sfide di misurazione e opportunità omnicanale, il settore si evolve velocemente, aprendo scenari sempre più interessanti per brand, retailer e media partner.

Crescita del Retail Media in Italia

Secondo le più recenti analisi, il mercato italiano del Retail Media ha raggiunto un valore di 400 milioni di euro, con una crescita del +13,8% rispetto al 2023. Rappresenta oggi il 6,4% del totale degli investimenti pubblicitari, ma le stime più ottimistiche parlano di un possibile traguardo da 1 miliardo di euro nel medio termine.

A rallentarne l’ascesa, rispetto ad altri mercati europei più maturi come Francia, Germania o UK, è la frammentazione del retail italiano e un livello di maturità tecnologica ancora in fase di sviluppo. Ma l'interesse da parte di insegne, catene GDO e piattaforme tech è in forte aumento. Nuove partnership, soluzioni self-service e modelli di monetizzazione basati sui dati stanno velocemente cambiando lo scenario.

I retailer italiani che stanno guidando l'innovazione

Tra i player italiani più attivi sul fronte Retail Media spiccano Coop, Esselunga, Carrefour, Conad e Iperal, che stanno investendo in piattaforme proprietarie, spazi digitali nei punti vendita e strategie basate sui dati di prima parte. Alcuni retailer stanno adottando soluzioni self-service per inserzionisti, strumenti per la personalizzazione delle offerte e collaborazioni con partner tecnologici per attivare nuove fonti di ricavo.

Anche nel settore non food si segnalano movimenti interessanti, con i grandi mall come Klepierre che puntano a integrare e rafforzare la pubblicità digitale nei propri ambienti commerciali.

Il valore unico dei dati retail: comportamenti d'acquisto reali

Ciò che rende il Retail Media così potente rispetto ad altri canali è l'accesso a dati di prima parte estremamente granulari e accurati, basati su comportamenti d'acquisto reali.

Non si tratta di semplici preferenze di navigazione o interazioni social, ma di dati transazionali raccolti direttamente in store o attraverso le piattaforme e-commerce dei retailer: categorie acquistate, frequenza, scontrino medio, orari, mix di prodotti.

Questo patrimonio informativo permette una segmentazione altamente efficace, attivabile in tempo reale in ambienti brand-safe, con altissima rilevanza contestuale. Per i brand, significa costruire strategie di comunicazione e targeting su insight autentici, difficilmente replicabili altrove.

Radio in-store e digital signage: touchpoint in forte crescita

Nel contesto Retail Media, stanno crescendo rapidamente anche canali complementari come la radio in-store e i digital signage,in particolare all'interno di supermercati, farmacie, drugstore e centri commerciali.

La radio in-store consente di raggiungere il consumatore mentre cammina tra gli scaffali, con messaggi audio mirati e contestuali, che influenzano le decisioni d'acquisto nel momento stesso in cui avvengono.

I digital signage, invece, rappresentano uno strumento visivo potente per aumentare la visibilità di brand e promozioni, offrendo contenuti dinamici, aggiornabili in tempo reale e perfettamente integrabili grazie alle logiche del programmatic advertising.

GDO e farmacie stanno ampliando rapidamente questi impianti, e le aziende che operano nel comparto media stanno giocando un ruolo chiave nello sviluppo di network pubblicitari DOOH in ambienti retail, offrendo ai brand copertura capillare, profilazione locale e formato impattante.

Il Retail Media domina nel mix pubblicitario dei brand CPG

Secondo il report "State of Retail Media 2025" di Skai, il 92% dei marketer CPG considera il Retail Media il canale pubblicitario più strategico nel proprio mix. Una crescita dovuta alla capacità del canale di attivare i consumatori proprio nel momento della decisione d’acquisto, e di farlo con contenuti contestuali, su misura e misurabili.

Tuttavia, la pressione sui risultati cresce. Le aziende con budget più contenuti esprimono maggiore insoddisfazione, chiedendo strumenti più evoluti di ottimizzazione e misurazione.

Misurare l'incrementalità è la nuova sfida

La misurazione dell’incrementalità – cioè la capacità di isolare l’impatto reale delle campagne – è oggi la priorità assoluta per i chi lavora nell’ambito pubblicitario. Ma anche una delle sfide più complesse: solo il 56% delle aziende dichiara di avere strumenti e competenze per farlo con efficacia.

Secondo Skai, il 40% degli inserzionisti ritiene che una migliore misurazione permetterebbe di sbloccare nuovi investimenti, confermando quanto la credibilità del canale sia legata alla sua accountability.

Strategia full-funnel e integrazione omnicanale

Il ruolo del Retail Media si è evoluto: non serve più solo nella parte finale del funnel, ma a costruire relazione e attenzione lungo tutto il customer journey. Il 61% dei marketer lo riconosce oggi come un canale adatto infatti a coprire tutte le fasi del processo decisionale: awareness, consideration, conversion e loyalty.

Ma la realtà operativa è ancora distante: solo il 25%delle organizzazioni ha raggiunto una reale maturità nella gestione full-funnel. Le barriere? Budget limitati, difficoltà di integrazione tra i canali e silos organizzativi.

Social Commerce e CTV: nuove aree di crescita

Tra le estensioni più promettenti del Retail Media, due canali sono attualmente in crescita: il social commerce e la ConnectedTV (CTV).

• Il 71% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti nel social commerce entro la fine del 2025. Il 91% lo considera una priorità.
• La CTV si impone come nuova frontiera, grazie alla possibilità di attivare campagne personalizzate basate sui dati di navigazione e acquisto. le sfide? Accesso al budget, integrazione tecnica e misurabilità.

Commerce Media: il futuro è integrato

Il 2025 segna anche la transizione da Retail Media a Commerce Media: un approccio che fonde dati, canali e contenuti per creare esperienze pubblicitarie coerenti lungo tutti i touchpoint, dal digitale al fisico, dallo store alla CTV.

Obiettivo: rompere i silos e costruire journey pubblicitari che combinino attivazione, awareness e conversion in modo fluido e misurabile.

Acceleratori e ostacoli agli investimenti

Ecco i principali driver di crescita del retail Media nel 2025:

• ROI superiore rispetto ad altri canali
• maggiore disponibilità di insight e strumenti di misurazione
• crescente attenzione all'upper funnel

Di contro, i principali freni:

• difficoltà nella misurazione dell'incrementalità
• complessità tecnica e frammentazione delle piattaforme
• carenza di risorse e know-how interni

Il Retail Media è entrato in una nuova fase: più matura, più ambiziosa e più esigente. Brand, retailer e partner tech sono chiamati a collaborare per costruire un ecosistema pubblicitario più integrato,t rasparente e ad alte performance.

Il mercato italiano ha le potenzialità per giocare un ruolo da protagonista, ma servono investimenti in tecnologia, dati e competenze, oltre a una forte volontà di innovare.

In questo scenario in continua evoluzione, noi continuiamo a investire con decisione nel canale Retail Media, ampliando il nostro network e portando sempre più schermi e soluzioni pubblicitarie digitali all’interno dei principali punti vendita italiani. La penetrazione nel mercato della GDO sta accelerando, con l’obiettivo di offrire ai brand un accesso diretto, contestuale e misurabile ai consumatori proprio nel momento della spesa. Abbiamo una strategia chiara: essere presenti dove si formano le decisioni d’acquisto, con formati ad alto impatto e una tecnologia programmatic in continua evoluzione.

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Fonti:

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https://www.ferrutensil.com/retail-media-il-nuovo-modello-di-business-ad-alto-potenziale

https://www.corpay.com/resources/market-analysis/italy-la-settimana-nei-mercati-17-marzo-2025

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