Comunicazione

Emotional Journey: quando le emozioni influenzano il Marketing Funnel

Se è vero che la decisione di acquisto è un processo prettamente logico, tutto ciò che ad esso conduce, ovvero ciò che chiamiamo "customer journey" è ampiamente influenzato dalle emozioni.

Il processo decisionale che conduce un potenziale cliente alla conversone è influenzato da un elemento importantissimo, quello relativo alla parte emozionale, ovvero alle interazioni emotive tra esso e i diversi stimoli provenienti dai diversi canali di comunicazione attivati.

Partendo da questo presupposto, il neuromarketing ha compiuto nel corso degli ultimi anni delle innovazioni tecnologiche in questa direzione, portate dalla rivoluzione digitale. Progressi che hanno permesso di sviluppare dei modelli in grado di aiutarci a comprendere come le emozioni, e quindi i comportamenti non razionali, possono influenzare il potenziale consumatore nel suo percorso di acquisto.

Per spiegare al meglio la relazione tra Neuromarketing e Funnel Marketing parleremo dell’Emotional Journey ideato da Andrea Saletti, esperto di neuromarketing applicato nel web.

Che cos'è l'emotional journey?

L'idea alla base delle teorie dell'esperto è che ciò che si potrebbe pensare essere un processo prettamente logico, ovvero la decisione di acquisto, è in realtà un processo estremamente influenzato dalla sfera non razionale ed emotiva dell'individuo. Prima ancora che il potenziale cliente prenda consciamente la decisione di acquistare un prodotto, è necessario attirare la sua attenzione, attrarlo e creare un bisogno o un aspettativa, stimolare il suo interesse e stimolare, solo di conseguenza, il processo logico-decisionale di acquisto.

Sulla base di ricerche di neuromarketing e analisi comportamentali, Saletti ha così suddiviso l'Emotional Journey in 5 micro-momenti chiave:

processo decisionale online

1. Attenzione

La prima fase, quella dell’attenzione, è caratterizzata da un’alta interazione logica ed un basso coinvolgimento emozionale. In questa fase “L’attenzione è effimera e rapidissima, è un processo istintivo che interviene a livello totalmente inconscio. È la scintilla che può dare origine all’attrazione e successivamente all’interesse, ma non necessariamente”. In questa fase attrarre l’attenzione ci sono molteplici tecniche basate sullo studio delle immagini, delle forme, dei colori, delle caratteristiche, etc. In questo ambito il neuromarketing ha messo a punto degli strumenti come l’Eye tracking, le Heat map ed i Z patterns.  

2. Attrazione

La seconda fase è quella dell’attrazione, in cui si registra una bassa interazione logica ed un alto coinvolgimento emozionale. In questa fase “L’attrazione è un attivatore di stati d’animo: il livello di emozione con il quale il tuo utente si appresterà ad approfondire la tua offerta è proporzionale al grado di attenzione che sei stato in grado di innescare una volta catturata la sua attenzione”. In tale fase si può giocare su diversi sistemi di attrazione (sessuale, estetico, economico, alimentare, di scoperta, creativo, emulativo). In questo momento diventa fondamentale spingere l’ipotalamo a sviluppare la dopamina, un neurotrasmettitore produttore di sensazioni di piacere.  

3. Interesse

La terza fase, quella dell’interesse si presenta quando il potenziale consumatore è attratto dal nostro messaggio pubblicitario. In questa fase l’emozione iniziale tende ad attenuarsi e l’aspetto logico razionale tende a riemergere. Questo è il momento in cui si deve mettere sotto gli occhi del potenziale cliente la U.V.P. (Unique Value Proposition) in modo che possa fornire al cliente quel valore aggiunto tale da convincerlo ad intraprendere gli ulteriori step del Funnel. Per conseguire ciò è fondamentale che il messaggio sia breve, conciso e che contenga quel valore aggiunto che il potenziale cliente ricerca.  

4. Analisi

La quarta fase è quella di analisi. Qui il potenziale consumatore ha un alto valore della parte logica ed uno basso in quella emozionale. Una fase in cui la riflessione razionale e la logica prendono il sopravvento sull’emozione. In questa fase dobbiamo infondere nel potenziale cliente il convincimento della bontà della scelta compiuta, e in tal senso, lo si deve tranquillizzare con delle analisi comparative con dei tutorial, faq, testimonianze.  

5. Azione

La fase finale dell’emotional journey è l’azione. Questa è una fase in cui l’emozione raggiunge un livello alto, mentre la logica varia a seconda della tipologia di bene o servizio che viene offerto. Questo è il momento in cui si deve spingere per ottenere una conversione efficace, aiutando il consumatore con quello che Richard Taler ha definito “nudging”, ovvero la spinta dolce. Un modo gentile con cui condurre il consumatore alla fine del ciclo di acquisto attraverso una call to action ben definita e mirata posta in essere attivando azioni di retargeting nei confronti di tutti coloro che hanno abbandonato il Funnel prima della conversione.

Al termine dell’emotional journey si deve verificare la piena soddisfazione del cliente ed accertarsi che la spinta emozionale non determini un errore da dissonanza cognitiva. In sintesi, si deve essere sicuri che il cliente sia non sia deluso dalla Unique Value Proposition formulata dall’azienda poiché, in un mondo in cui il malcontento genera viralità, le lamentele del cliente possono dare origine ad un circolo vizioso che potrebbe ledere l’immagine del prodotto o addirittura del Brand.

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