Se tu o la azienda per cui lavori utilizzate la pubblicità online, potreste aver sentito parlare di come il Programmatic Advertising stia sconvolgendo il mondo del Digital Marketing.

Finalmente, in questo articolo, analizzeremo la pubblicità programmatica e ti sveleremo perché sta diventando sempre più popolare e diffusa.

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Cosa è il Programmatic Advertising?

Il programmatic Advertising, conosciuto anche come Programmatic Buying, consiste nell’acquisto di pubblicità tramite l’utilizzo di software. A differenza della compravendita di spazi pubblicitari tradizionale, la pubblicità programmatica non contempla lunghissime negoziazioni, gare d’appalto e preventivi, ma semplicemente l’uso di software algoritmici per acquistare e vendere spazio di visualizzazione online.

Questo strumento di acquisto utilizza i dati come targeting dell’audience, keyword, geolocalizzazione e cookies, per assicurare un elevato numero di impression e un incremento del ritorno sugli investimenti pubblicitari.

In parole povere, quindi, l’obiettivo del Programmatic Advertising è quello di raggiungere gli utenti con l’inserzione giusta e al momento giusto.

Media e formati

Esiste una vasta gamma di opzioni per la pubblicità programmatica. Vediamone alcune:

- Annunci display: è la forma più tradizionale di programmatic advertising. Include banner e annunci adattabili. Sulla base dei dati dell’utente, gli annunci display possono essere ottimizzati dinamicamente con contenuti costantemente aggiornati o addirittura personalizzati.

- Annunci Video: la fruizione di video o piattaforme streaming su dispositivi mobili sta vivendo una fortissima crescita. Va da sé che anche il mercato degli annunci video ha subito una forte impennata e sta continuando a crescere. Le opzioni di annunci video includono in-stream (riprodotti prima, durate o dopo un contenuto video all’interno di un player nativo dell’app) oppure out-stream, inseriti cioè all’interno di un corpo di testo e riprodotti durante lo scroll all’interno della pagina web.

- Annunci Native e Social: questi annunci vengono inseriti nel feed degli utenti e si integrano perfettamente con tutti gli altri contenuti in modo naturale e organico.

I Player del Programmatic Advertising

In primo luogo, cerchiamo di disegnare una panoramica dei giocatori del Programmatic Buying e dei loro ruoli.

Ecco in breve come funziona il processo:

• Un utente accede a un sito Web o un’app mobile

• Viene inviata una richiesta a un Ad Exchange contenente informazioni sul sito/app insieme informazioni sul visitatore (demografiche, contestuali, sul comportamento, sul device utilizzato…). Questo avviene SOLO se un utente ha concesso il permesso di tracciamento.

• Il proprietario del sito web/app mette all’asta l’impression dell’annuncio sulla Supply-Side Platform (SSP)

• Le informazioni sull’utente vengono confrontate con i criteri di targetizzazione delle inserzioni disponibili

• Gli inserzionisti partecipano all’asta per aggiudicarsi lo spazio sulla Demand-Side Platform (DSP)

• Il miglior offerente si aggiudica l’impression dell’annuncio

• L’annuncio viene visualizzato dall’utente sulla pagina web

• Idealmente, l’utente fa clic sull’annuncio e converte.

Vediamo da vicino chi sono i singoli player.

L’Ad Exchange è essenzialmente una “zona di scambio” digitale in cui gli inserzionisti possono acquistare spazi pubblicitari da più reti network attraverso un’unica piattaforma.

Sell-side

Dal lato dei venditori ci sono gli editori, che mettono a disposizione gli spazi pubblicitari, raccolti in Inventory.

Gli Ad Network sono piattaforme di aggregazione che raggruppano le Inventory invendute di numerosi editori e offrono questi spazi agli inserzionisti a tariffe prestabilite. In questo caso, la negoziazione non avviene in modo programmatico.

Le Supply Side Platform consentono agli editori di gestire in modo automatico ed efficiente la vendita delle proprie Inventory a quanti più acquirenti possibile al fine di massimizzare i ricavi.

Buy-side

Dal lato degli acquirenti, ci sono invece le Demand Side Platform, che consentono agli inserzionisti di acquistare impression pubblicitarie tramite scambi di annunci.

Le DSP sono collegate a piattaforme di gestione dati (DMP), che aiutano a mettere in ordine i dati e ad orientare le decisioni di acquisto degli annunci, mentre la DSP gestisce semplicemente l’acquisto effettivo dello spazio.

Le Modalità d’Acquisto

La pubblicità programmatica funziona su un modello Cost Per Impression, più comunemente denominato CPM (Cost per Mille), che è il prezzo per 1000 impression.

Durante questo processo, gli scambi di inventory pubblicitarie avvengono in un mercato aperto su piattaforme che funzionano in modo simile a un mercato azionario: più acquirenti competono per le impression in un’asta in tempo reale senza prenotazione e senza priorità. Il vincitore viene deciso in base all’offerta più alta.

Questa asta, chiamata Real Time Bidding, avviene in una frazione di secondo, con potenti algoritmi di matchmaking.

Il RTB è la modalità d’acquisto più comune, ma ne esistono altri tipi:

Private Deal

Si tratta di un’asta RTB accessibile solo su invito, in cui i publisher invitano acquirenti selezionati a fare offerte per i loro posizionamenti.

Accedendo direttamente alle inventory di un publisher, gli acquirenti possono fare offerte per posizionamenti in base a variabili di targeting come dati sull’audience, tipo di contenuto o una sere di attributi di impression che specificano quando e dove verrà visualizzato l’annuncio.

Programmatic Guaranteed

Questo tipo di accordi è molto più simile al processo di acquisto tradizionale, che prevede relazioni dirette tra editori e inserzionisti.

In questo modo, è possibile acquistare un numero garantito di impression su specifici siti web o app, tendenzialmente a prezzo fisso piuttosto che con un’asta.

Questo tipo di pubblicità programmatica è più comune per i formati “premium”, come ad esempio i formati full page. Per un investimento a un costo così alto, va da sé che gli inserzionisti richiedano di sapere esattamente chi vedrà il loro annuncio, dove e in qualche contesto.

I benefit del programmatic advertising

Stando alle ultime analisi, il mercato pubblicitario digitale nel 2021 ha attraversato una fase di crescita e ripresa rispetto al 2020, registrando un incremento della spesa di circa il 20% e raggiungendo 455,4 miliardi.

Nell’ambito del Programmatic, questa crescita è dovuta principalmente a 3 fattori:

- In primo luogo, la pubblicità programmatica riconosce che non esistono più messaggi pubblicitari universali per tutti. Grazie alla possibilità di segmentare il pubblico in piccole nicchie in base a dati demografici e abitudini di consumo, il programmatic advertising consente di raggiungere ogni utente con il messaggio più adatto.

- In secondo luogo, il programmatic permette ai brand di personalizzare e inviare messaggi differenziati e pertinenti per più segmenti contemporaneamente, aumentando esponenzialmente la loro reach.

- Infine, gli inserzioni pagano solo quando hanno raggiunto le persone giuste al momento giusto, il che si traduce in una spesa pubblicitaria più efficiente e nella capacità di misurare l’efficacia di un annuncio con rapporti in tempo reale.

In complesso, il programmatic advertising, con risultati immediati e misurabili, consente un’agile messa a punto delle campagne e supporta la continua ottimizzazione. Consentendo di sfruttare i dati per offrire valore, la pubblicità programmatica offre la possibilità di trovare un equilibro tra dati, creatività e umanità, garantendo al contempo il massimo successo nell’ottenere la fedeltà dei clienti a lungo termine.

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