Affrontiamo il tema delle lazy auctions (aste lente) per capire come funzionano, quanto e come influenzano l’header bidding e le entrate degli editori.  

Prima però, facciamo un passo indietro con un piccolo recap sull’ header bidding.  

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Che cos’è l’header bidding?

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L’Header Bidding è un setup che consente di massimizzare le revenue dei publisher digitali offrendo al contempo la prima chiamata a più demand partner.  

Si tratta di una tecnologia che consente agli editori l’attivazione simultanea di diverse aste con varie sorgenti di domanda, come DSP e AD network, ogni volta che una nuova impression risulta disponibile. 

Cerchiamo di capire meglio come è nato e perché viene preferito rispetto ai vecchi modelli. 

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Come nasce l’header bidding?

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Con l’arrivo sul mercato del programmatic ADV e dell’ecosistema di DSP-SSP, si è creata l’opportunità di offrire le impression al maggior numero di acquirenti possibile al fine di massimizzare le entrate.  

Grazie ad un pezzo di codice javascript posto sull’header del sito, gli editori possono coinvolgere molteplici ad exchange, chiedendo loro di “biddare” (fare offerte) su una impression prima ancora che essa venga erogata, per poi erogare la campagna del migliore offerente dell’asta.

Il browser raccoglie tutte le offerte e le invia all’ad server operativo sul sito che stabilirà a chi dare l’impression tra: campagne dirette, Adx o partner inclusi nel setup HB. 

L’origine del nome Header Bidding deriva proprio dalla posizione in cui si trova il codice che gli permette il funzionamento, ovvero l’header del sito dell’editore. 

Questo nuovo sistema risulta rivoluzionario ed ha portato grandi miglioramenti nella vendita degli spazi. A differenza del precedente approccio a cascata, il quale offriva le impression a prezzi decrescenti, attraverso l’ausilio di più server. Una grande differenza tra il sistema a cascata e header bidding è che mentre il primo opera attraverso una serie di server non in competizione tra loro, una parte consistente delle attività dell’Header Bidding avviene all’interno del browser dell’utente con l’uso di javascript. 

Maggiori profitti, aumento della trasparenza e della velocità di erogazione sono i principali vantaggi portati dal sistema di Header Bidding.  L’idea alla base di questa tecnologia è di eliminare la necessità di provare a vendere l’inventory a singoli clienti o precisi partner con accordi pre-definiti, metodo inefficiente in termini di yield management e dispendioso in termini di tempo. 

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Cosa sono le lazy auctions?

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Torniamo quindi a capire cosa sono le lazy auctions e come influenzano le aste.  

La lazy auction è una funzione del programmatic che ritarda il processo dell’asta fino al momento in cui è più probabile che uno spazio pubblicitario venga visualizzato.  

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Ma come funzionano?

Le lazy auctions trattengono le richieste di annunci fino al momento in cui gli acquirenti non hanno una domanda sufficiente per riempire l’inventario. È così che il valore dello stesso inventario aumenta, riducendo le richieste non necessarie.

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Quali sono i vantaggi per gli editori?

Le reti pubblicitarie spesso inviano un’enorme quantità di richieste di offerta alle piattaforme SSP, causando un sovraccarico e inefficienza tecnologica con una conseguente perdita di entrate. Per questo motivo agli editori viene chiesto di ridurre il numero di offerte inviate. Qui entra in gioco il vantaggio delle lazy auctions: vengono ridotte ‘’ad requests’’ che hanno basse probabilità di avere un annuncio visualizzato.

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La ricerca di Yieldbird

Yieldbird ha condotto una ricerca per dimostrare se e come le lazy auctions impattavano sulle entrate degli editori.  

Utilizzando quattro campioni separati (uno senza lazy auctions e gli altri tre con lazy auctions settate a diversi parametri), hanno dimostrato un aumento delle entrate.  

La riduzione delle richieste di offerta non necessarie offre agli acquirenti una maggiore possibilità che l’annuncio venga effettivamente visualizzato, aumentando quindi il numero di impressions vinte. Questo porta una maggiore partecipazione all’header bidding e, di conseguenza, a un aumento delle entrate.  

Se ne conclude che:

• L’implementazione delle lazy auctions può aumentare in modo rilevante le entrate. Le applicazioni più performanti generano un aumento tra il 3% e 35%

• Le Lazy auctions influiscono positivamente sull’header bidding: eliminano le bid non necessarie, aumentano le vincite fino al 39%, alzando il tasso di vincita del 450%.

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In Moving Up abbiamo a cuore il valore ed i rendimenti di ogni singolo spazio in pagina che ci viene concesso dagli editori, per questo abbiamo iniziato da tempo ad utilizzare il lazy loading sia nelle aste dei vari header bidding che utilizziamo come Prebid, ma anche con applicazioni diverse, per fornire ai brand standard qualitativi sempre più alti.  

Ad esempio, lo attiviamo a seconda delle necessità anche al viewport delle singole unit per erogare campagne specifiche che devono soddisfare KPIs e richieste sempre più sfidanti, diminuendo chiaramente l’inventory disponible ma potendo definire a monte di erogare campagne potenzialmente anche con viewability  del 100% e CTR% sopra la media di mercato.  

Ovviamente non c’è una regola di setting magica che sia comune a tutti gli editori, molte volte quel che funziona su una pagina o può non funzionare o non avere lo stesso impatto su un’altra.  Serve un lavoro continuo di ottimizzazione. In Moving Up abbiamo un team dedicato allo Yield Management dove l’unico mantra è: TEST > LEARN > OPTIMIZE.  

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Fonti: https://yieldbird.com/the-impact-of-lazy-auctions-on-header-bidding/

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